MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS PELANGGAN

BAB I

PENDAHULUAN

1.1  LATAR BELAKANG

Dewasa ini , perusahaan menghadapi persaingan yang paling hebat, meskipun demikian, dengan beralih dari filosofi produk dan penjualan yang lebih baik untuk memenangkan persaingan.  Dasar dari orientasi pemasaran yang dibentuk dengan baik ada hubungan pelanggan yang kuat.   Pemasar  harus berhubungan dengan mereka berproses dalam menciptakan nilai tambah, bahkan menikmati produknya, serta menjadi pelanggan yang loyal. Pemasar berkewajiban mengimpormasikan, melibatkan diri bahkan mendorong mereka dengan baik ketika ia menyarangkan untuk membuat  pelanggan menjadi pusat budaya perusahaan,  karena perusahaan yang berpusat pada pelanggan  mempunyai keahlian dalam membangun hubungan pelanggan, bukan hanya produk, tetapi mempunyai kemampuan atau keahlian dalam rekayasa pasar. Pemasar yang berhasil adalah pemasar yang secara total memuaskan pelanggan dengan menguntungkan. Pemasar harus dapat mengetahui, memahami serta dapat memcari jalan keluar terhadap kesulitan atau ketidak tauan dalam mendapatkan akses informasi serta dinamika informasi sehingga konsumen dapat memutuskan untuk membeli produk serta dari pengalaman dan apa yang di dapat dari karakteristik dari produk itu menjadikannya puas dan kembali membeli bahkan menjadi pelanngan yang loyal.

1.2 RUMUSAN MASALAH

1.      Bagaimana cara membangun nilai, kepuasan dan loyalitas pelanggan ?

2.      Bagaimana memaksimalkan nilai serta mengembangkan hubungan pelanggan ?

1.3 TUJUAN

1.      Untuk mengetahui bagaimana membangun nilai, kepuasan dan loyalitas pelanggan

2.      Untuk mengetahui bagaimana cara mengembangkan hubungan pelanggan.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1  MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS

Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis. Berikut pernyataan ahli pemasaran Don Pepers dan Martha Rogers. Satu-satunya nilai yang dapat diciptakan perusahan anda adalah nilai yang berasal dari pelanggan itu adalah semua nilai yang anda miliki sekarang dan nilai yang akan anda miliki dimasa depan. Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan membangun pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur serat optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun.

Manajer yang meyakini bahwa pelanggan satu-satunya “pusat laba” sejati perusahaan menganggap bahwa diagram organisasi tradisional dalam peraga sebuah piramid dengan presiden berada pada puncaknya, manajemen ditengah, dan orang-orang garis depan serta pelanggan bagian bawah sudah ketinggalan zaman.

Beberapa perusahan didirikan dengan model bisnis dimana pelanggan ditempatkan diatas, dan advokasi pelanggan memjadi strategi mereka dan juga keunggulan kompetitif mereka. Dengan kemunculan teknologi digital sepgerti internet, konsumen yang semakin pandai dewasa ini mengharapkan perusahaan melakukan lebih banyak hal daripada sekedar berhubungan dengan mereka, lebih dari sekedar memuaskan mereka, bahkan lebih dari menyenagkan mereka.

1.      Nilai yang dipersepsikan pelanggan

            Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan lebih berpengetahuan. Mereka mempunyai sarana (misalnya internet) untuk  menverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif  yang lebih unggul. Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV- Customer perceived value) adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap altenatifnya. Maka nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan utnuk kemungkinan pilihan yang berbeda. Pelanggan mendapatkan manfaat dan menagguang biaya.

2.      Total kepuasan pelanggan

Apakah pembeli terpuaskan setelah membeli tergantung pada kinerja penawaran dalam hubungannya dengan ekspektasi pembeli, dan apakah pembeli menginterpretasikan adanya penyimpanan antara keduanya. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekpektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekpektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekpektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang.

3.      Mengamati kepuasan

            Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka memperlakukan pelanggan mereka, mengenai faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka sebagai akibatnya. Sebagai contoh Wachovia Securities mempekerjakan pembelanja misterius untuk nilai seberapa baik karayawan memuaskan pelanggan, menghubungkan sebagian kompensasi karyawan dengan peringkat mereka. Penekanan pada layanan pelanggan ini tampak berhasil. sebuah studi riset yang dilakukan Brand Keys sepanjang kuartal pertama 2006 menumukan bahwa Wachovia melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam memenuhi ekspektasi pelanggan setianya dibandingkan yang lain.

            Teknik Pengukuran Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan. Survei berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan atau kesedian responden merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain.

            Pengaruh kepuasan pelanggan Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Dewasa ini perusahaan harus lebih baik memeprhatikan tingkat kepuasan pelanggannya karena internet menyediakan sarana bagi konsumen untuk menyebarkan berita buruk dengan cepat dan juga berita baik keseluruh dunia.

            Keluhan pelanggan beberapa perusahan berpikir bahwa cara memeprhatikan kepuasan pelanggan adalah dengan mencatat keluhan, tetapi studi ketikpuasan pelanggan memperlihatkan bahwa walau pelanggan yang tidak puas dengan pembelian mereka berkisar 25%, hanya sekitar 5% yang mengajukan keluhan. 95% lainnya yang merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak sebanding dengan usahanya, atau mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa mereka harus menampaikan keluhan itu,  dan mereka berhenti membeli.

           

            Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggang yang tidak puas, penting bagi pemasar untuk menangani pengalaman negatif dengan pengalaman. Diluar itu, prosedur berikut dapat membantu memulihkan itikad baik pelanggan.

·         Membuka hotline gratis 7 hari, 24 jam, (lewat telepon, faks, atau e-mail) untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan.

·         Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin. Semakin lambat respon perusahaan, semakin besarlah ketidakpuasan yang akan menimbulkan berita negatif.

·         Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan : jangan menyalahkan pelanggan.

·         Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati.

Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan. Sebagian pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya tidak meminta kompensasi yang besar sebagai tanda bahwa perusahaan peduli.

4.      Kualitas produk dan jasa

            Kepuasan juga tergantung pada kepuasan produk dan jasa. Apa sebenarnya kualitas itu? berbagai ahli mendefenisikan sebagai “kecontohan untuk digunakan”  “pemenuhan tuntutan” bebas dari variasi dan seterusnya. Kita akan menggunakan defenisi American Society for Quality Control : Kulaitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Ini jelas merupakan definisi yang berpusat pada pelanggan. Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghantarkan kualitas  ketika produk atau jasa yang memenuhi atau melebhi ekpektasi pelanggan. Perusahaan yang memuaskan sebagian kebutuhan pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas, tetapi kita harus membedakan antar kesesuain kualitas dan kinerja (atau tingkat) kualitas.

Pengaruh kualitas kuliatas produk dan jasa, kepuasan pelnggan, profibilitas perusahaan adalah taga hal yang terkait erat. Semakin tinggi pula tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang lebih rendah. Studi telah memperlihat korelasi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitabilitas perusahaan.

2.2 MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP

 Pada akhirnya, pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntugkan. Tetapi semua perusahaan kehilangan uang untuk pelanggannya. Aturan pareto yang terkenal 20-80 mengatakan bahwa 20% pelanggan teratas sering menghasilkan 80% atau lebih laba perusahaan.Pelanggan terbesar perusahaan tidak selalu menghasilkan laba tertinggi. Pelanggan terbesar bisa menuntuk layanan yang baik dan mendapatkan diskon terbesar.

Pelanggan terkecil membayar harga penuh dan mendapatkan layanan minimal, tetapi biaya bertransaksi dengan mereka dapat mengurangi profitabilitas mereka. Pelanggan menengah menerima layanan bagus dan membayar harga hampir penuh sering kali paling menguntungkan.

1. Profitabilitas pelanggan

     Apa yang membuat seorang pelanggan disebut pelanggan yang menguntungkan? Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Ingat bahwa penekanannya adalah pada aliran pendapatan dan biaya seumur hidup, bukan pada laba transaksi tertentu. Pemasar dapat menilai profitabilitas pelanggan secara induvidual.

Analisis profitabilitas pelanggan Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang didapatkan dari pelanggan,  dikurangi semua biaya. Biaya tidak hanya mencakup biaya pembuatan dan pendistribusian produk dan jasa, namun mencakup penerimaan panggilan telepon dari pelanggan, bepergian mengunjungi pelanggan, pembayaran hiburan dan hadiah. Semua sumber daya perusahaan untuk melayani pelanggan itu.

Portofolio pelanggan Pemasar mengkui adanya kebutuhan untuk mengelolah fortofolio yang terdiri dari berbagai kelompok pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas, profibilitas, dan faktor lain.

2.  Mengukur nilai seumur hidup pelanggan

     Nilai seumur hidup menggambarkan nilai sekarang bersih dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang diharapkan untuk menarik, menjual dan melayani akun pelanggan tersebut dari pendapatan yang diharapkan dengan menerapkan tingkat diskon yang tepat ( misalnya antara 10% dan 20% tergantung pada biaya modal dan hakikat risiko).

            2.3  MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN     

                   Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang. Dewasa ini perusahaan telah meningkatkan pemasaran massal yang tidak efesien dan beralih ke pemasaran presesi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat. Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi itu sendiri mempunyai kelebihan dalam hal mudah dedeferensiasikan, disesuaikan, dipersoalkan, dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang mengagumkan.

                   Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak perusahaan yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan dalam hubungan pelanggan mereka. “Tinjauan pemasaran : respon perusahaan terhadap pemberdayaan pelanggan” menggambarkan beberapa perubahan yang dibuat perusahaan dalam praktik pemasaran mereka sebagai hasilnya.

             a)          Manajemen hubungan pelanggan

Manajemen hubungan pelanggan (CRM-Custemer Relationship Management) adalah proses pengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. CRM penting karena pedorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggan perusahaan.

Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian di mana pelangan menghadapi merek dan produk dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observsi biasa. Terkadang titik kontak adalah tempat yang paling tidak anda duga.

Pemasaran Satu-Satu Beberapa dasar manajemen hubungan pelanggan diletakkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers. Peppers dan Rogers menggarisbawahi kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu0satu yang diterapkan ke pemasaran CRM sebagai berikut :

       (1)     Mengidentifikasi prospek dan pelanggan Anda

       (2)     Mengidentifikasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan meraka dan nilai mereka terhadap perusahaan Anda.

       (3)     Berinteraksi dengan pelanggan perorang untuk meningkatkan pengetahuan Anda tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat.

       (4)     Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan.

       Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agrerat dari basis pelanggan. Perusahaan top meningkatkan nilai basis pelanggan mereka dengan melaksanakan strategi berikut ini dengan baik.

       (1)     Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan.

       (2)     Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan.

       (3)     Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui “pangsa dompet (share of wallet)”, penjualan silang (cross selling), dan penjualan ke atas (up selling).

       (4)     Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan mereka.

       (5)     Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan yang bernilai tinggi.

            

                 b)          Menarik Dan Mempertahankan Pelanggan

                  Perusahaan yang berusaha memperbesar laba harus menghabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelangan baru. Untuk mendapatkan petunjuk lalnjutan, mereka mengembangkan iklan dan menempatkan iklan tersebut di media yang akan menjangkau prospek baru.

Mengurangi Keberalihan Untuk mengurangi tingkat keberalihan perusahaan harus :

       (1)     Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya.

       (2)     Membedakan peyebab “erosi” pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikekolah dengan baik.

       (3)     Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan hilang tehadap biaya untuk mengurangi tingkat kebralihan.

Dinamika Retensi Berikut ini sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan :

       (1)     Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama.

       (2)     Rata-rata perusahaan kehilangan 10 % pelanggannya tiap tahun.

       (3)     Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25%  sampai 85% tergantung pada apa industrinya.

       (4)     Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan yang dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian, retensi, dan premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk melayani.

             c)          Membangun Loyalitas

                 Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat keuangan, manfaat sosial, atau ikatan struktural. Subbab berikut menjelaskan empat jenis kegiatan pemasaran yang penting yang digunakan parusahaan untuk meningkatka loyalitas dan retensi’

Berinterksi Dengan Pelanggan Mendenarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Penting pula untuk menjadi advokat pelanggan, dan sebisa mungkin memandang masalah dari sisi pelanggan, memahami sudut pandang mereka.

Mengembangkan Program Loyalitas Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub. Program Frekunsi dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar. Program keanggotaan klub bisa terbuka bagi semua orang yang membeli prosuk atau jasa, atau hanya terbatas bagi kelompok yang berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil iuran.

Mempersonalisasikan Pemasaran Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan da personalisasi hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien.

Menciptakan Ikatan Institusional Perusahaan dapat memasok pelangan dengan peralatan khusus atau hubungan komputer y ng membantu pelanggan pengelola pesanan, penggajian dan persediaan.

            d)          Memenangkan Kembali

                 Mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui pemenangan kembali. Menganalisa penyebab keberalihan elanggan melalui wawancara pada saat pelanggan itu keluard dan survei pelanggan yang hilang, serta hanya memenangkan kembali mereka yang mempunyai potensi laba kuat adalah kunci  menarik mantan pelanggan.

2.4    DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE

Pemasar harus mengetahui pelanggan mereka. Untuk mengetahui pelanggan, perusahaan harus mengumpulkan informasi dan menyimpannya dalam database yang dapat digunakan dalam melaksanakan pemasaran database. Database pelanggan adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses dan dapat ditindak lanjuti untuk tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan produk atau jasa, atau atau memelihara hubungan pelanggan.

       1.         Database Pelanggan

Database pelanggan (costumer database) adalah kumpulan informasi konfrehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran.

       2.         Gudang Data dan Penggalian Data

 Data yang dikumpulakan oleh pusat hubungan perusahaan diatur dalam gudang data di mana pemasar dapat menangkap, menanyakan dan menganalisisnya untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan respon pelanggan perorangan. Melalui penggalian data, ahli statistik pemasaran dapat menarik informasi yang berguna tentang individu, tren, dan sekmen dari kumpulan data.

       3.         Kelemahan Pemasaran Database dan CRM

 Ada empat masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM secara efektif.

(a)          Proses pembangunan dan mempertahankan database pelanggan memerlukan investasi besar dalam poranti keras komputer, piranti lunak database, program analitis, hubungan komunikasi, dan personil ahli.

(b)          Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorintsi pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia.

(c)          Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan, dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang merek.

(d)          Asumsi di belakang CRM  mungkin tidak selalu benar.

BAB III

PENUTUP

3.1  Kesimpulan

       1. Pembeli akan membeli barang dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan nilai tertinggi yang dapat dihantarkan kepada pelanggan, dan kepuasan pembeli merupakan fungsi kinerja yang dipersepsikan produk dan ekspektasi pembeli. Dengan mengenali bahwa kepuasan yang tinggi menimbulkan loyalitas pelanggan yang tinggi.

             2. Manajemen pemasaran harus menentukan cara untuk meningkatkan nilai basis pelanggan. Dengan memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang.

             3. Dalam menganalisis pasar konsumen, orang perlu mengetahui penduduk, objek, tujuan pembeli, organisiai, operasi, peristiwa, dan tempat penjualan. Perilaku pembeli dipengaruhi oleh 4 faktor utama yaitu, kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis. Semuai ini memberikan petunjuk tentang bagaimana melayani pembeli dengan baik.

             4. Sebelum merencanakan pemasarannya, suatu perushaan perlu mengidentifikasi konsumen sasarannya dan proses keputusannya. Tugas pemasaran adalah mengidentifikasi partisipan pembeli lain, keriteria pembelian mereka, dan pengaruh mereka terhadap pembeli. Program pemasran harus dirancang untuk menarik dan mendekati partisipan kunci yang lain seperti halnya pembeli. Jumlah pertimbangan pembeli dan jumlah partisipan pembelian meningkat seiring dengan semakin kompleknya situasi pembeli.para pemasar harus merencanakan secara berbeda-beda untuk keempat perilaku pembelian konsumen: perilaku pembelian komplek, perilaku pembelian mengurangi ketidak sesuaian, perilaku pembelian menurut kebiasaan, dan perilaku pembelian mencari variasi. Keempat jenis perilaku ini berdasarkan apakah konsumen meiliki keterlibatan yang tinggi atau rendah dalam pembelian dan apakah merek-merek yang ada menujukan perbedaanyang siqnifikan atau tidak. Tugas pemasaran adalah memahami perilaku perilaku pembeli pada setiap tahap dan pengaruh apa yang ada. Pemahaman ini memungkinkan pemasaran untuk menyusun program pemasaran yang efektif dan efesien untuk pasar

3.2  Saran

              1.         Selain meningkatkan kualitas peroduk, perusahaan juga harus meningkatkan kualitas pelayanan agar pelanggan merasa puas. Jika pelanggan merasa puas pasca pembelian produk maka profitabilitas perusahan semakin meningkat, disebabkan karena perusahaan tersebut memiliki pelanggan yang loyal.

              2.         Jika dalam pembahasan ini terdapat banyak kesalahan dan masih jauh dari yang diharapkan, kiranya memberikan suatu kritikan agar penulis bisa lebih baik lagi.